小罐茶虽冠名“小”,但却是近几年中国茶的话题王。这不,最近对小罐茶“大师作”的质疑又成为话题!
(质疑图片)
谁也没有权利用动机评判别人
在我看来,这个质疑的发问是早晚的事。
面对这些质疑,我首先表明一个态度:这是社会大众对一个消费品牌关注和探究的正常表达,即使有些嘲讽,作为企业也无法要求消费者用什么语气。
至于有人推测说这些质疑是出于竞争,是想抹黑小罐茶。更是胡扯!
我们谁也没有权力用自己推测的一个动机作为证据,去评判别人,去证伪别人。我们只能在事实层面进行交流和交锋。
那么,大家对小罐茶“大师作”的质疑反映了一个什么事实呢?
小罐茶有意无意制造了“三个假象”
这个事实就是小罐茶有意无意制造了“三个假象”:
第一,小罐茶是纯手工的!
第二,小罐茶是纯高端礼品的!
第三,小罐茶创始人是短期行为的!
而且这“三个假象”几乎伴随着小罐茶诞生那一天就开始在公众面前生成、繁殖、传播。
(小罐茶外观时尚大气)
作为茶媒体记者,对小罐茶如果说不去关注、不想了解,那肯定是失职。但即便关注、即便是行业专业记者,我也被小罐茶的“三个假象”长期困扰。
我有意跟行业人士和消费者聊起小罐茶,我发现他们表达最多、最集中的也是这三个“评价”。
我相信很多人看到我这个总结,一定会再次质疑我,这不就是小罐茶的“真相”吗?
是的,我也曾经很长时间把这些“假象”当成“真相”!所以,当我知道“假象”背后的“真相”时,我就意识到:这样事实与评价、企业实践与公众舆论如此背离、悖理的状况不可能长久地和谐共处。
所以我上来就说:在我看来,这个质疑的发问是早晚的事。只是没想到会来得这么快!既然来了,就表明,是时候揭开小罐茶的“假象”了!
“纯手工”的“真相”:
工业化、智能化
先说第一个“假象”——纯手工。
“小罐茶,大师作”这句广告语人尽皆知。各种媒介的小罐茶广告中,八位大师的形象、茶叶生产过程的画面,无不在强化着大师的形象和印记。
(小罐茶的八位大师)
在传统茶人的农业思维中,大师的价值就是他的手艺,而大师的手艺很贵,小罐茶也不便宜,于是“手艺”被想当然地与“手做”“亲自手工”进而具体到“亲自手工炒茶”划上了等号!
而背后的真相是:小罐茶从一开始就确定要走工业化、标准化、规模化的道路,而且坚持在这条道路上狂奔不已。
这第一个“假象”的形成和揭开,也是我最有收获的过程。
作为行业记者,在没有深入细致了解杜国楹的思维之前,我也被整得很崩溃:那位给大师计算工作量的哥们儿跟我一样,都曾经历过巨大的不解,因为在我的头脑中,能卖到几十亿的产品,大师除非是千手观音,否则怎么手工炒制得出来?
大师的确不是千手观音!但工业革命、工业化是千手观音!
(小罐茶在建的黄山中央工厂效果图)
过去的民间神话故事中,为了让织女一个夜晚完成一百匹绸缎纺织任务,故事家必须求助神灵:无数的灵鸟来帮助,一夜之间完成了不可能的任务。
但到了工业革命时代,这些不可能化为可能。
英国工业革命的那些织布机就是灵鸟,它们创造了比人工高百倍千倍的效率。
把大师的原料选择、工艺设定、品质控制等经验、技术和智慧,变成具体的参数、标准,通过现代化机械、智能化工厂能不能百倍千倍地提高生产效率?肯定能!
小罐茶做的其实就是这些!小罐茶早已经在茶叶初制、精制、仓储、分装等环节保持着大投入,进行专业生产线、关键智能设备、食品级高规格现代工厂等的研发和建设。
但没有工业化思维和工业化见识的我们,大都处于“夏虫不可语冰”的境地。
怎么合理化我们眼见的“不可理喻”?
唯一的办法就是用自己掌握的小学数学,尝试去解一道高等数学题。
说实话,质疑小罐茶大师工作量的那道“算术题”,乍一看很幽默;但一旦明白,其骨子里的低幼会给我一种黑色幽默的伤感!
一位工程师为出故障的机器诊断问题,然后在故障处用粉笔标了一个点,收费10000美元。
这个故事广为流传:面对质疑,工程师说画一个点收费1美元,知道画在哪里收费9999美元。
我们更可悲:以为收费10000美元的工程师的工作就是画点!
(每一片装到小罐茶罐子里的茶都精挑细选)
小罐茶无意中对工业化的隐藏、广告中对大师形象的突出,帮助我们“成功实现”了农业文明对工业文明的“理解”;传统茶人、茶企用“以己度人”来理解对大师的运用,让我们都陷入了小罐茶与我们共同编制的“假象”中。
“你伤害了我,还一笑而过……”?显然不行!
从本质上说,这种质疑就是对“欺骗”的一种反弹。
只是我们没有质疑自己的小学算术能力,而是去质疑这道高数题——你的答案怎么跟我想得不一样嘞?!
“纯高端礼品”的“真相”:
苛刻、极致、价值
第二个“假象”的产生是第一个“假象”顺乎逻辑的产儿。
据杜国楹自己在广州“创新中国茶”年度论坛的演讲,小罐茶的中档产品“彩罐茶”与大众产品“口粮茶”都在呼之欲出的路上。但即使如此,很多人打死也不会相信!
因为按照传统农业思维:我能把大师牌子打响,能把价格顶上去,能把利润提起来,谁还会再去做出力但不一定“讨好”的中档、大众茶?
实际上,在支撑小罐茶高端价位背后的,除了大师因素和投入之外,我认为更重要的是小罐茶在苛刻追求极致与价值上的巨大人力、物力、心力。
比如反复比较、精心寻找优质原料的过程,
比如反复品评、追求更好口感的研发过程,
比如严苛的卫生、质量及其稳定性的控制过程,
比如每款新品都坚持科学调研反复优化的过程……
(小罐茶审评人员)
我想说,大师当然不轻松,但小罐茶确实很累!
杜国楹说:小罐茶最初也没有想过把自己做成礼品。
我相信他的真诚!
但小罐茶具不具备礼品属性,不取决于小罐茶的初心,而取决于小罐茶的品牌地位和大众对它的心理定位:一款名气大、价值高、形象时尚的茶品,你不让它做礼品,仙人板板都不答应!
都已经是高端礼品了,你再做出中档茶不是自毁形象吗?这些传统观念中的悖论或者禁忌,其实在工业化时代或许可以当它不存在:多品牌战略可以化解品牌矛盾。
如果没有大众市场,就无法体现小罐茶对茶属于大众消费品的定位认识,就无法彰显小罐茶那些情怀的宣誓。
所以,盼望着小罐茶尽快把它的中档产品、大众产品尽快推出。相信这些产品面市之日,就是关于小罐茶高端茶、高价茶“假象”的破灭之时!
“短期行为”“真相”:
不知道中国茶迎来“升维时刻”
第三个“假象”的诞生有些扯淡——不是骂人,是大家质疑的思维确实混乱!
首先,既然不理解小罐茶何以既守住大师手工,又能做到标准化、规模庞大,又不理解小罐茶将来究竟会怎样去“逆天”,于是从杜国楹身上去寻找分析判断的蛛丝马迹,从“背背佳”“好记星”“E人E本”到“8848”,杜国楹好像都是把猪养大了就卖,所以,理所当然,小罐茶也一定会被杜国楹“始乱终弃”。
(杜国楹参加创新中国茶年度论坛)
不管这个证据链断没断(8848不还在做着的吗?),反正我“自圆其说”了,“不管你信不信,反正我信了!”也就推导出了公众的“智商焦虑”!
殊不知“背背佳”是个小众且阶段型产品,但它推动了学生书包的改变,而电子产品的生命周期是不能跟植物生命攀比的;
茶作为中国最大的没有实现工业化的处女地,如果小罐茶没有把她做成南泥湾,是不会离开、也无法(变现)离开的;
而如果一旦小罐茶把这块生地建成拉斯维加斯,它又有什么理由逃离这迷人的茗香国呢?
杜国楹与我们来自同一时空,但他的观察、思维维度与众不同。小罐茶的操作理念与动作,几乎都来自工业化维度!
我不能说小罐茶在采取“降维打击”式的发展竞争;但说茶行业很多人之所以不理解小罐茶,并共同钩织了一个关于小罐茶的“假象”,主要是因为思维还没有完全“升维”。
我觉得这个判断是准确的。虽然这是一种痛的领悟(我也曾在其中)。
早几年,社会上流行“互联网思维”说法。因为不用这个新词,就无法准确表达互联网的不同;
今天,中国茶进入工业化的“升维”已经开始,如果你还留在农业“维度”,不仅要面对“智商税”,还会面临“失语症”的困惑。
要么会像哑巴一样捉急而死,要么会像小罐茶一样,获得在新维度的“大爆发”!
预判未来,我觉得小罐茶会尽快发布自己的中档、大众产品;同时在广告策略上,应该把“卧底大师”的真容——工业理念、工业技术、工业文明亮出来!是时候了!
五年、十年后再回头看这件事,一定会有更多人理解:这不过是茶产业在从农业思维向工业文明迈进时的一个小插曲!
中国茶产业前进的脚印还会写着不少谜团和误解,但它绝不会停下脚步!
注:本文作者系茶业资深媒体人,文中观点仅代表作者本人。